Los derechos de denominación, conocidos popularmente como naming rights, comienzan a consolidarse en el espectro social una vez ya han sido mayoritariamente aceptados por el gran público. Muchas de las mayores multinacionales de todo el mundo ya se han acogido a esta técnica publicitaria para asegurarse su lugar de privilegio en el mercado con una buena inyección de impactos de marca. Desde estaciones de metro hasta grandes estadios, pasando por competiciones deportivas o equipos de diferentes deportes, pasarelas de moda y festivales. Todo tiene cabida.

Los naming rights son, sin embargo, plantas que deben ser regadas con regularidad. Una apuesta iniciática de retroalimentación con hoja de ruta establecida.

Además de poner su nombre, la marca en cuestión ha de brindar experiencias temáticas para generar sinergias y fortalecer lazos, facilitando de esta forma una experiencia única. De no ser así, la gran inversión puede verse reducida a agua de borrajas. Al menos, en lo que al retorno se refiere. Es decir, en esta asociación entre marcas y activos deben existir unos objetivos cuyos resultados puedan ser cotejables.

Asociar la marca a un determinado espacio o activo genera notoriedad, pero no son pocas las voces críticas con una estrategia que, en ocasiones, también afecta al ámbito de lo público. Un debate social que, a pesar de la consolidación de esta técnica publicitaria, aún perdura en nuestros días.

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